Ambush marketing a olympijské hry:
co je povoleno a kdy už jde o porušování pravidel

31. 7. 2016 | Daniela Suchanová

Olympijské hry jsou bezpochyby největší událostí roku a není proto divu, že možnost oslovit v krátké době většinu světové veřejnosti přitahuje nejednu společnost. Tato příležitost, jak si zvýšit popularitu, je sice lákavá, na druhou stranu parazitování na takovéto akci se rozhodně nevyplácí. Pokud jste se rozhodli využít olympijské hry ve svůj prospěch, nezapomeňte, že i ambush marketing má svá pravidla.

Už teď je jasné, že s děním na olympiádě v Riu se budeme setkávat na každém kroku. A jak jsme se již několikrát mohli přesvědčit, jakýkoli odkaz k události takovýchto rozměrů a její symbolice velmi často svádí k zneužití pro marketingové účely. Veškerá vaše činnost spojená s parazitováním na takovéto události není jednoznačně napadnutelná až do té doby, kdy ve své reklamě použijete chráněné logo, ochranou známku nebo porušíte práva sportovců. A jakých že konkrétních termínů se právní ochrana týká?

Ochrana olympijských symbolů

Problém práva k ochranné známce často spočíval v tom, že označení sportovních událostí zahrnovaly nepatentované obecné pojmy. Mezinárodní olympijský výbor (MOV) proto přešel k legislativnímu opatření, které chrání olympijské symboly a zaručuje exkluzivitu olympijským sponzorům. Právě díky tomu je možné, aby olympijská sportoviště nenesla ani jedno komerční logo. Zákonem č. 60/2000 Sb. jsou právně chráněny tyto symboly a výrazy:

• olympijské kruhy
• olympijská vlajka
• olympijský oheň
• olympijská pochodeň
• olympijská hymna
• olympijské emblémy
• výrazy „olympijský“ a „olympiáda“

Ačkoli se olympijské symboly používají v běžné řeči, výhradní právo na ně má pouze MOV, případně národní organizační výbory. Dojde-li k porušení pravidel, zodpovídá se daná společnost Českému olympijskému výboru (ČOV), který u nás na ambush marketing dohlíží. Nejčastěji se spor řeší domluvou, kdy společnost musí svou reklamu stáhnout. Pokud však dotyčná strana upozorněná nevyslyší, přistupuje ČOV k právnímu řízení.

Sociální sítě a sportovci pod drobnohledem

Stejně tak jako stoupá obliba sociálních sítí, roste s olympiádou i popularita zúčastněných sportovců. Mediální tlak je v tomto období obrovský a proto se není čemu divit, když se společnosti snaží urvat alespoň kousek atraktivního obsahu jen pro sebe. Jenže ochranná známka olympijských her zasahuje i do online prostředí. Co tedy můžeme a nemůže na sociálních sítích v průběhu olympiády?

Jak již bylo řečeno, musíme dodržovat zákon o ochraně olympijských symbolů a pak můžeme fandit, veřejně sdílet zpravodajský obsah z oficiálního Facebooku Českého olympijského týmu, stránek sportovců, organizátorů her v Riu, retweetovat, ale už se nemůžeme na olympijském obsahu přiživovat nebo ztotožňovat ve smyslu produktů. Platí to i v tom případě, kdy některého ze sportovců sponzorujeme, ale už nejsme oficiálním partnerem her.

Ačkoli jsou hranice mezi ambush marketingem a olympiádou pevně stanoveny, společnosti se často řídí heslem „co není zakázáno, je povoleno“ a hledají nejrůznější možné způsoby, jak na hrách parazitovat. Otázkou však zůstává, zda úsilí, které vynaloží do svého reklamního sdělení přinese vytoužené zisky a stojí za riziko spojené s porušováním pravidel.