Co je to hodnota zákazníka v čase (CLV)
a jak podle ní stanovit marketingový rozpočet

31. 10. 2019 | Tomáš Koňařík

Hodnota zákazníka v čase (Customer Lifetime Value, dále jen CLV) je pokročilá metrika, která vám umožňuje relativně přesně dopočítat vhodný marketingový rozpočet s ohledem na vaše business cíle. Existují různé metodiky výpočtu. Některé používají segmentaci zákazníků, contribution margin, či CLV počítají pro průměrného zákazníka. V tomto článku se zaměříme na třetí variantu a metriku se naučíte nejen vypočítat, ale i správně používat.

K čemu je CLV dobré?

CLV využívá data z vašeho účetnictví a Business Intelligence, a je klíčem k úspěšnému finančnímu plánování (bottom-up approach). Metrika nám defacto říká, kolik u nás zákazník utratí za celou dobu, kdy u nás nakupuje. Z pohledu účetnictví je to tedy cash flow projekce, která vám výrazně usnadní dlouhodobé finanční plánování.

U varianty výpočtu v tomto článku navíc počítáme s vaší průměrnou hrubou marží, díky čemuž vám CLV odpoví klíčovou otázku: Kolik byste měli maximálně investovat do marketingu, abyste dosáhli vámi požadované ziskovosti, s ohledem na všechny ostatní náklady?

Výpočet a zdroje dat

CLV vypočítáme podle následujícího vzorce:

Teď když jste se vyděsili, můžeme si to ukázat ve srozumitelném jazyce :)

Pokud byste použili vzorec výše, získáte přesnější výpočet, který jde hodně do hloubky a uvažuje např. contribution margin a další proměnné.

Pro výpočet v tomto článku použijeme následující vzorec:

(Průměrné příjmy za zákazníka za období x * průměrná hrubá marže na zákazníka za období x)/churn

Průměrně příjmy získáte z vašeho CRM či BI. Pokud zákazník nakoupí řekněme 11 krát za 2 roky celkem za 50 000 Kč, utratí ročně v průměru 22 917 Kč. Průměrnou hrubou marži zjistíte z vašeho BI, případně od účetního. Zjistit churn je komplikovanější. Je to podíl zákazníků, který u vás za sledované období přestane nakupovat. Pro výpočet churnu je potřeba data z vašeho CRM/BI softwaru a šikovného analytika.

Pozor - údaje musí být za stejné období.

Řekněme, že máte následující čísla (1 rok):

Průměrný zákazník u vás utratí 24 800 Kč ročně. Průměrná hrubá marže napříč všemi produkty byla za poslední rok 43 %. Churn je 9 %.

CLV = (24 800 x 0,43)/0,09 = 118 489 Kč

Průměrný zákazník u vás utratí 118 489 Kč po dobu, než přestane být vašim zákazníkem.

Jak z toho dát dohromady marketingový rozpočet (s konkrétním příkladem)

  1. Vypočítáme CLV dle postupu výše: 118 489 Kč

  2. Spočítáme, jaké jsou veškeré další náklady na 1 zákazníka mimo marketing po dobu, kdy je vašim zákazníkem (zde bude zapotřebí součinnosti analytika a účetního).

    Řekněme, že číslo bude 68 530 Kč.

  3. Toto číslo odečteme od CLV: 118 489 – 68 530 = 49 959 Kč

  4. Od výsledného čísla odečteme požadovaný zisk za cele období, kdy u nás zákazník bude. Toto číslo bude vycházet z průměrné ziskovosti, kterou si chcete udržet (zisk před zdaněním). Můžete také využít metriku pre-tax margin.

    V našem případě bude požadovaný zisk na zákazníka za období 19 800 Kč (49 959 – 19 800 = 30 159 Kč), nebo pokud máme pre-tax margin 16,71 % -> 49 959 – (118 489 x 0,1671) = 30 159 Kč

  5. Získali jsme maximální marketingový rozpočet na zákazníka po dobu, co u nás nakupuje – 30 159 Kč.

  6. Tuto částku rozdělíme mezi jednotlivé kanály (display, PPC, sociální sítě, obsah atd.). Řekněme, že na základě vyhodnocení ROI stávajících marketingových aktivit chceme dát 1000 Kč do display kampaní, 11 000 Kč do PPC (vyhledávací síť), 5000 Kč do sociálních sítí a 13 159 Kč do ostatních kanálů.

  7. Vynásobíme počtem zákazníků, které chcete další období získat (opět vychází z finančního plánování a růstu, kterého chceme docílit).

Řekněme, že tento rok jsme prodali zboží za 20 mil. Kč a měli celkem 350 zákazníků. Příští rok chceme získat 120 dalších zákazníků.

1200 x 30 159 = 3 619 080 Kč

Z tohoto rozpočtu půjde 120 000 Kč rozpočet na display, 1320 000 Kč na PPC kampaně ve vyhledávání, 600 000 Kč na marketing na sociálních sítích a 1 579 080 Kč na ostatní kanály či jiné marketingové aktivity (mimo online).

Pozor – v bodu 7. jsme dostali jsme rozpočet pouze na akviziční marketing. Pokud počítáte zvlášť náklady na retenční marketing, je vhodné namísto kroku 6 použít rozdělení do akvizičního/retenčního marketingu a až následně udělat další rozpad na dílčí aktivity.

Závěrem: Má CLV vůbec nějaké nevýhody?

Hlavní nevýhoda je obtížná příprava podkladů pro výpočet. Výpočet sám o sobě (pokud nepoužijeme složitější metodiku) je jednoduchý. Problém je získat správná data, což vyžaduje součinnost marketingu, účetního/finančního ředitele a také analytika. Dále správný výpočet některých metrik (zejména churn) není jednoduchý a vyžaduje zkušeného analytika.

Pokud ale tyto překážky dokážete překonat, navždy se odprosíte od finančního plánování z “křišťálové koule” a vaše projekce budou vycházet z reálného datového základu, nikoliv z pocitů nebo odhadů. Také se vám pak nebude stávat, že se v marketingu bude nesmyslně utrácet jen proto, že zrovna zbyl nějaký ten rozpočet. Každý utracená koruna v marketingu bude mít jasně daný účel.

A závěrem, jak říká samotný Avinash Kaushik, který je velkým zastáncem této metriky:

“I reserve the best hugs, kisses, smiles, love, respect and my deepest admiration for Marketers and Analysts who use Lifetime Value computations! That is truly doing the kind of Analysis Ninja work that solves tomorrow's problems today!“