Jak vyhodnocovat display reklamu?

23. 6. 2021 | Tomáš Koňařík

Využíváte v marketingovém mixu display kampaně? A máte často obavy, jestli to nejsou jen vyhozené peníze? V tomto článku se podíváme na 4 způsoby, jak display kampaně objektivně vyhodnotit.

1. Last click

   Nejjednodušší způsob vůbec je podívat se, jaká byla útrata v kampani vs jaký přinesla počet konverzí (nákupu, leadů, rezervací apod.) v Google Analytics nebo ve vašem CRM. Bohužel často z display kampaní vidíte jen minimum konverzí. Je to důvod myslet si, že kampaň je k ničemu? Nikoliv.

2. Soft metriky

   Zde řadíme např. míru prokliku (CTR), zobrazení reklamy, dosah nebo prokliky. „Soft“ označení se užívá proto, že na váš byznys nemají zdaleka takový dopad jako objednávky, leady nebo jiné „hard“ metriky. V dlouhodobém pohledu ale pomáhají budovat váš brand a navíc poskytují performance kampaním základ, ze kterého pak můžete reálné konverze budovat.

   Příkladem mohou být návštěvy (prokliky) na web z display kampaně, které sice hned konverzi nepřinesou, ale díky remarketingu můžete na tyto lidi dál cílit reklamy a daného člověka ke konverzi doposunout.

3. Asistované konverze

   Najdete je v Google Analytics v: Konverze –> Vícekanálové cesty – > Asistované konverze

   

   Díky asistovaným konverzím zjistíte, kolika konverzím v jiných kanálech display „dopomohl“ skórovat konverzi. Google Analytics také ukazuje jejich orientační hodnotu, která ale obvykle není příliš přesná.

   Vycházet byste měli nejlépe ze struktury – jaký podíl mají display reklamy (nebo konkrétní kampaň) na celkovém počtu konverzí? Kolik je asistovaných konverzí? Pokud je podíl alespoň 8-10 % z celkových asistovaných konverzí, hraje display kanál (nebo konkrétní kampaň) důležitou roli v konverzní cestě.

4. Dlouhodobý trend

   Poslední způsob vychází ze sledování dlouhodobého trendu. Řekněme, že vždy posledních 7 dní v měsíci spustíte display kampaň na doprodej skladových zásob. Samotná kampaň vám v Google Analytics ukazuje minimum konverzí. Pak je vhodné podívat se na dlouhodobý trend.

   

   Pokud vždy poslední týden (printscreen výše) tržby dočasně vzrostou a nepodporujete tento doprodej ještě ze strany dalších aktivit, je možné, že display kampaň vám velmi dobře pomáhá doprodávat. Ideální je, pokud zároveň vidíte i vysoký podíl asistovaných konverzí a tržby jako celek vám dlouhodobě rostou. I když konverze přímo z display kampaně nevidíte, většinou pak přijdou z jiné kampaně, většinou z remarketingu.

Z výše uvedených způsobů je pak vůbec nejlepší, pokud se vzájemně kombinují, tedy pokud máte např. velký podíl asistovaných konverzí, velký počet návštěv na webu a k tomu sledujete pozitivní dlouhodobý trend v nárůstu konverzí ze všech zdrojů v době, kdy běží display kampaň.

Tyto způsoby nejsou samozřejmě jediné, jak display vyhodnocovat. Pokud vás zajímá problematika do hloubky nebo potřebujete vyhodnotit výkon konkrétních aktivit ve vašem byznysu, podívejte se na naše školení.