Kdy se vyplatí dávat slevy?

23. 10. 2020 | Tomáš Koňařík

Black Friday a vánoční slevy se blíží. Pokud podnikáte v e-commerce, pravděpodobně v tomto období rovněž nabízíte svým zákazníkům slevy. Věděli jste ale, že ne vždy pro vás tyto slevy mohou být výhodné? Velmi často to může být (a bývá) obří černá díra na peníze. V tomto článku se dočtete, jak dávat slevy, aby měly přidanou hodnotu pro vaše zákazníky a pozitivní ekonomický dopad na vaši výsledovku.

Se slevou prodáte více. Ale neznamená to, že musíte i vydělat více.

Uveďme si jednoduchý příklad. Řekněme, že prodáváte značkové oblečení. (Hrubá) marže je 50 %. Na Black Friday nabídnete svým zákazníkům slevy 30-80 % s tím, že nižší hodnota bude platit pro zboží z nové kolekce (podzim/zima), 80 % budou doprodeje „ležáků“, které by vám jinak zůstaly na skladě.

Pokud bude v průměru celková sleva činit 55 %, přijdete o větší polovinu marže.

Kdy se tedy vyplatí dávat slevy?

Jestli se vám sleva ve výsledku vyplatí, se odvíjí od dvou faktorů:

1. Vaše hrubá marže
2. Cenová elasticita poptávky

První bod je jasný, čím vyšší hrubá marže, tím větší „polštář“ máte. Cenová elasticita poptávky v tomto případě znamená, jakým (relativním) tempem poroste množství prodaných kusů (resp. tržby) a jakým tempem bude klesat cena.

Pokud je poptávka elastická, projeví se slevy na vašem PnL ve většině případů kladně. Pokud je neelastická, slevy se projeví naopak záporně. Zda bude jednotkově elastická (procentní změna ceny vyvolá stejnou procentní změnu tržeb), závisí čistě na výši slevy a vaší marži, v PnL se to může projevit kladně i záporně.

A jak to spočítat?

Vraťme se k příkladu výše. Při slevě 55 % klesne vaše hrubá marže na 22,5 %. Uvažujme, že váš průměrný měsíc (bez slev) vypadá nějak takto:

A takto bude vypadat slevový měsíc:

Abychom při hrubé marži 22,5 % vygenerovali stejnou absolutní marži jako během měsíce beze slev, musely by tržby být 4 444 444 Kč (1000000/0.225).

Teď přichází klíčová otázka: Zvedne vám slevová akce tržby o 2,44 mil. Kč?

U většiny e-shopů, zejména těch menších, by byla odpověď NE.

A i pokud ano, je potřeba počítat, že vám pravděpodobně vzrostou další náklady (jednoznačně marketing – budete více investovat do reklamy), také můžou vzrůst náklady na logistiku (doprava zdarma) či jiné další náklady. Ve výsledku byste tedy tržby museli mít ještě vyšší než 2,44 mil. Kč, aby se vám celá slevová akce vyplatila.

Jak z toho ven?

Slevu a očekávaný dopad na váš obrat za dané období byste vždy měli dopředu spočítat, vyhodnotit si ekonomický dopad a být k sobě upřímní, nakolik je daný scénář pravděpodobný. Dalším řešením je nabídnout menší slevy, vybrat produkty, kde máte relativně vysokou hrubou marži, nebo případně slevy dávat jen na sortiment, kterého se potřebujete „zbavit“ a který byste jinak pravděpodobně neprodali.

A pokud jste to nevěděli – umělé navyšování cen před slevou, abyste následně slevu dali z větší částky, se považuje za nekalou obchodní praktiku, za kterou můžete dostat tučnou pokutu! 😊