2. 9. 2021 | Tomáš Jukl
Marketingová persona neboli „buyer persona“ je obraz ideálního zákazníka vaší značky. Slouží k představení, definici a vizualizaci typických klientů, na které chcete cílit, oslovit je a kteří by od vás měli nakupovat. Tvoříme je na základě průzkumu trhu a skutečných údajů o vašich stávajících zákaznících.
Cílové skupiny jsou mnohem obecnější – popisují nám v podstatě vše, co do dané kategorie spadá. Obsahují tak celou množinu lidí, kterou pak někdo ještě rozpadne na podmnožiny – konkrétnější cílové skupiny. Naproti tomu persony jsou mnohem specifičtější a umožňují nám pojmenovat a popsat konkrétní lidi, na které chceme cílit komunikaci a marketingové aktivity. Z podstaty tak vyplývá, že do definované cílové skupiny může spadat celá řada person.
Popis cílové skupiny (klient: poskytovatel TV/Internet)
Muži, 20-25 let, končící školu či krátce po studiích. Střední a větší města. V prvním bydlení, ne nutně vlastní. Hledá zejména výhodný internet – studentské tarify apod, ale jde mu i o rychlost. TV sleduje zejména online – filmy, seriály, ze sportů zejména zahraniční ligy.
Persona (klient: poskytovatel TV/Internet)
Kamil, 24 let.
Studuje dálkově VŠE, pracuje na poloviční úvazek
Má pronajaté první bydlení v Brandýse nad Labem, kde bydlí s přítelkyní
Technicky zdatný – umí si připojit sám
Nenakupuje impulzivně – prochází detaily nabídek, zkoumá parametry apod
Nelíbí se mu se vázat na x let u někoho smlouvou
Čistý příjem ~15 000 CZK
Nesleduje TV, sleduje Netflix, hraje pravidelně online hry
1-2x za rok odjíždí na cca měsíc pryč s kamarády
Takto definovaného uživatele si můžeme mnohem lépe představit, včetně jeho potřeb, nálad, zázemí, motivací apod. Snáze se pak takový uživatel komunikuje jak uvnitř týmu, tak i spolu s klientem. A mnohem jednodušeji si představíme pro Kamila konkrétní internetový tarif, jaký potřebuje a jaký mu bude vyhovovat – že uslyší např. na stabilní připojení, a rozumnou flexibilitu smlouvy. Pokud tedy chcete svého zákazníka skutečně znát a chápat (a to byste rozhodně měli), naučte se tvořit marketingové persony.
Obecně platí, že si na startu vystačíte s 3 až 5 personami. Samozřejmě se to liší byznys od byznysu: pro tetovací salon vám klidně postačí třeba 2 nebo 3 základní persony, ale eshop s elektronikou už jich bude potřebovat mnohem více. Snažte se pojmenovat a popsat všechny typy vašich zákazníků – pomůžou vám v tomto rozhodně data z Google Analytics a Facebook Business manageru.
V příštím díle se o tom pobavíme podrobněji: ukážeme si několik tipů, co (a kdy) je dobré do popisu buyer person zařadit a jak je pořádně vytunit.