Měření úspěšnosti marketingových kampaní

8. 2. 2019 | Tomáš Jukl

V článku 7 otázek, než začnete s online marketingem jsme zmínili nutnost specifikace cílů tak, abychom mohli následně efektivně navrhnout a spravovat naší online marketingovou činnost. S tím se pojí také správně nastavená KPIs, tedy klíčové ukazatele výkonu. Jaké to nejčastěji jsou?

Pro eshopy a další prodejní weby půjde především o konverze, konverzní poměr a cenu za konverzi. Jsou to typické výkonnostní cíle, které se snadno měří a hned vidíme jejich vliv v rámci obchodního modelu. Problematika ale často nekončí u prodeje, a záleží i na dalších faktorech. Můžeme zde proto jít ještě více do hloubky: např. z jakých kanálů jsou nejkvalitnější klienti? Kteří jsou náchylnější na reklamace nebo storna objednávek, a kteří pro změnu mají tendenci nakoupit opakovaně? Tím můžeme dlouhodobě najít nejefektivnější strategii a dostat z našich marketingových aktivit maximum.

Co když je ale naše strategie zaměřená více obsahově, s cílem posílit náš produkt či brand? Jak měřit zde?

V rámci sociálních sítí, zejména Facebook, příp. Instagram se často pracuje s vývojem počtu fanoušků. Pokud nepočítáme nově založené stránky, tak sám o sobě už dnes není počet fanoušků či sledujících tak důležitý – dosahy příspěvků jsou totiž mnohem více závislé na jiných faktorech. Proto je vhodné měřit nejen samotný počet fanoušků, ale také jejich aktivitu v rámci našich postů.

Zmíněný dosah postů je pak spolu s interakcemi jeden z nejdůležitějších ukazatelů kvality naší práce. Tyto dvě metriky se přímo ovlivňují, protože čím má post více interakcí, tím jej Facebook vyhodnocuje jako obsahově relevantní a "ochotněji" zobrazuje dalším uživatelům, a ti pak vytvářejí další a další interakce. Zajímavý obsah je proto klíčem k velkým organickým a virálním zásahům, a s počtem našich fanoušků nemá příliš společného. Vytváříme tedy takový, který k interakcím přímo vybízí, ať už svým obsahem a pojetím (soutěže, dotazy), tak formátem (videa a další interaktivní formáty).

A jak na brand lift u velkých kampaní? Můžeme např. průběžně monitorovat zmínky uživatelů na webu o našem produktu či značce. Velmi užitečný je také formát dotazníků v rámci Youtube, díky kterým můžeme sledovat znalost reklamy, povědomí o značce, oblíbenost brandu či zvažování nákupu a nákupní záměr. Pomocí analýzy vyhledávání v rámci Google a Youtube pak vidíme přímý vliv na brand interest, tedy „jak moc se lidé o daný brand zajímají“.

Na začátku každé spolupráce v rámci návrhu celé strategie nadefinujeme s klientem taková KPIs, díky kterým už dopředu víme, že naše spolupráce bude pro klienta přínosná a bude mít oboustranně smysl. Naší prací je pak tyto cíle úspěšně naplnit.