5 tipů, jak na opakované nákupy

14. 10. 2022 | Tomáš Jukl

Opakované nákupy a s nimi spojená retention rate jsou často opomíjená položka v marketingových strategiích firem. Z pohledu frameworku STDC se jedná o aktivity ve čtvrté fázi, tedy CARE – péče. Jak s opakovanými nákupy pracovat a hlavně, jak jich docílit?

Co je to retention rate?

Opakovaným nákupům se věnuje přímo hodnota zvaná retention rate. Ta vyjadřuje podíl zákazníků, kteří se vrátili a nakoupili znova. Jak vypadá retention rate v jednotlivých oborech ukazuje tabulka níže (zdroj dat www.metrilo.com):

Z tabulky vidíme, že zhruba čtvrtina až třetina nákupů je tvořena stávajícími zákazníky. Neméně důležitý fakt je, že zároveň více než polovina obratu je generována právě z těchto opakovaných nákupů. To je poměrně běžné chování: při první objednávce si zákazník zpravidla daný obchod oťukává, testuje. Další objednávky už ale dělá s jistotou, obchodu důvěřuje a je ochoten utratit více peněz.

Jak uživatele přimět k opakovaným nákupům?

1. Znejte svou hodnotu TBO

   Time between orders, neboli čas mezi objednávkami je další důležitá metrika, která je přímo klíčová pro správnou práci s opakovanými nákupy. Zpravidla se vyjadřuje v počtu dní a jak název napovídá, jde o průměr doby, za kterou zákazník opět nakoupí. Ta se samozřejmě liší obor od oboru a vaše marketingové aktivity to musí zohledňovat. Příklady TBO (ve dnech) níže:

   

2. Emaling – království opakovaných nákupů

   Emaling je už z principu určen právě pro CARE fázi, kde se právě opakované nákupy odehrávají. Se zákazníkem máte už vybudovaný vztah, víte, co mu nabídnout, a navíc díky znalosti TBO mu nabídku doručíte ve správný čas. Rozesílky jsou navíc relativně levné a generují vysoké konverzní poměry. Klíčem je dostatek dat a následná personalizace emailů.

3. Akce, balíčky a novinky pobídnou k dalším nákupům

   Limitované akce (více či méně personalizované) jsou dalším výborným driverem pro vaše stálé zákazníky. Využijte již vybudovaného vztahu a pošlete svým klientům exklusivní nabídku např. na nový produkt, který je pro ně relevantní, a který tak mohou mít třeba o měsíc dřív a levněji, než noví návštěvníci eshopu.

4. Zřiďte věrnostní program

   Posuňte předchozí strategii na další úroveň a pro své klienty připravte věrnostní program. Zhruba 2/3 zákazníků je při výběru obchodu motivováno tím, kde mohou získat věrnostní body (zdroj lemonly.com). Loyalty programs mohou mít navíc různé podoby, od klasických bodů, směnitelných za slevu, až po velmi pokročilou gamifikaci.

5. Subscription program jako stálý přísun objednávek

   Pokud to váš byznys umožňuje, můžete zkusit i formu předplatného. Zpravidla touto cestou jdou softwarové firmy a služby (např. Adobe, Netflix, ale typicky také fit centra apod), obchody s jedním produktem či balíčkem, který se objednává na pravidelné bázi (např. Dollar Shave Club) nebo obchody s úzkým segmentem zboží (např. knihkupectví rozesílající tématické balíčky, obchod s víny, který může zasílat mystery boxy, apod). Subscription model má celou řadu výhod, od dobře plánovatelné cash flow až po silný branding a věrnost klientů.