8. 7. 2020 | Tomáš Koňařík
PNO (podíl nákladů na obratu) je v našich končinách velmi oblíbená metrika. Zejména v e-commerce, je to jakýsi zlatý grál, který řada marketérů používá pro řízení kampaní v jednotlivých kanálech, nebo dokonce globálně pro celý online marketing. Jak se ale dočteme v článku, řídit se v marketingu PNO, je (až na některé výjimky) asi jako přecházet křižovatku se šátkem přes oči na červenou a doufat, že vás nikdo nesejme.
Jak již vyplývá z názvu, PNO představuje náklady vynaložené na marketing, či dílčí kampaň děleno obratem, který tato kampaň nebo marketing jako celek vygeneroval. Někdy se do nákladů počítá např. i agentura nebo další položky. Ale správně by PNO mělo počítat jen náklady na média.
Řada marketérů nedá na PNO dopustit. Když se jich zeptáte na důvod proč, tak většinou odpoví něco v tomto duchu:
„Díky PNO víme, kolik můžeme maximálně utratit, abychom nebyli ztrátoví“.
nebo
„Díky PNO kontrolujeme, aby návratnost investic (ROI) v marketingu byla kladná.“
Zkuste jim položit následující otázku:
Dělám kampaň v Google Ads na 2 různé produkty o stejné prodejní ceně, stejný reklamní formát.
Jedna má PNO 15 %, druhá má PNO 60 %. Která z nich je efektivnější?
7/10 marketérů odpoví, že ta, co má 15 % PNO. Což není pravda.
2/10 marketérů odpoví, že záleží na tom, o jaký se jedná produkt. Což také není tak úplně pravda.
1/10 marketérů odpoví, že neví.
Nejblíže má ke správné odpovědi poslední možnost. Proč?
PNO samo o sobě nebere v potaz marži, kterou na produktu máte. Uvažuje pouze náklad ve vztahu k obratu, který tento náklad vygeneroval. Takže pokud v otázce výše nevíme marži u každého produktu, nemůžeme jednoznačně říci, která kampaň je efektivnější.
Pokud bude u prvního produktu hrubá marže 13 %, kampaň s PNO 15 % vám generuje negativní marži (a tudíž ztrátu) již na úrovni marketingu. Naopak pokud má druhý produkt hrubou marži 70 %, PNO 60 % je ok (i když samozřejmě není ideální).
Cílem článku není ukázat černobílé vidění světa ve stylu „PNO je špatné, nepoužívejte ho“ nebo „PNO je super, pojďme ho sledovat jako jednu z hlavních metrik“. Jsou totiž situace, kdy platí oba scénáře. Tedy záleží na kontextu.
PNO je obecně vhodné, pokud máte poměrně konzistentní marži. To může být v případech, kdy máte třeba 1 nebo 2 dodavatele (fungujete např. jako franšíza), od kterých berete veškerý sortiment a marže je velmi konzistentní s malým rozptylem. Druhá možnost je, že jste přímo výrobce.
PNO byste obecně neměli používat, pokud máte široký rozptyl marží u vašeho sortimentu. Toto je velmi často u menších e-shopů, které mají jednotky nebo desítky různých dodavatelů, kde u každého dodavatele průměrná hrubá marže jiná. U nejhoršího máte 15 %, u nejlepšího třeba 80 %. V tomto případě PNO nedává smysl a je lepší sledovat maržové metriky, jako třeba spendy v poměru k vygenerované marži nebo návratnost marketingové investice v násobcích absolutní marže. Jinak totiž nebudete podle PNO schopni rozklíčovat, které kampaně vám reálně generují kladnou marži a které jen kumulují ztrátu.